AI-реклама McDonald's: когда искусственный интеллект поджарил репутацию

Рождественская кампания McDonald's в Нидерландах обернулась фиаско, и дело не только в подгоревшем печенье. Использование искусственного интеллекта для создания рекламы вызвало гнев аудитории, опасающейся, что машины заменят людей. Что пошло не так и какие уроки можно извлечь из этого провала?

Искусственный интеллект на кухне McDonald's: рецепт провала

Знаете, я всегда был за эксперименты на кухне. Но когда эксперимент взрывается, как пережаренная картошка фри, пора признать ошибку. Рождественская реклама McDonald's Netherlands, созданная с помощью искусственного интеллекта, – именно такой случай.

45-секундный ролик, призванный иронично показать рождественские неудачи, вызвал волну критики и был спешно снят с эфира. Вместо уюта и тепла зрители увидели "AI slop" – "жуткую" и "ленивую" работу, которая, по их мнению, угрожает креативным профессиям.

Идея была проста: показать, как люди переживают типичные рождественские катастрофы, а затем находят утешение в McDonald's. Песня "It's the Most Wonderful Time of the Year" превратилась в "the most terrible time of the year". Но вместо юмора получилась антиутопия, где искусственный интеллект пытается имитировать человеческие эмоции, но терпит неудачу. Попытка сэкономить на людях обернулась потерей репутации.

"AI slop": почему зрители возненавидели рекламу McDonald's

Дело не только в цинизме, хотя и он сыграл свою роль. Главная причина недовольства – страх перед тем, что искусственный интеллект лишит людей работы. Один из пользователей Instagram выразил опасение, что это "будущее кинопроизводства", где "один человек перед компьютером борется с AI-запросом, который крадет внешний вид и все остальное у кого-то другого". Иными словами, зрители увидели в рекламе не просто неудачный ролик, а угрозу своим средствам к существованию.

Примечательно, что компания Sweetshop, участвовавшая в создании рекламы, пыталась оправдаться. Генеральный директор Мелани Бридж заявила, что на создание ролика ушло семь недель и потребовалось участие до 10 специалистов по AI и пост-обработке. По ее словам, были сгенерированы "тысячи дублей", которые затем были отредактированы как в обычном "высококлассном" производстве. Но оправдания не сработали. Даже если реклама не была создана полностью автоматически, многие зрители продолжали считать её "AI slop".

Уроки для будущего: как AI может работать на бренды, а не против них

Несмотря на негативную реакцию, данные Sprout Social показывают, что 61% аудитории положительно реагируют на AI-генерируемый контент. Это говорит о том, что отношение к AI-рекламе неоднозначно и, возможно, зависит от реализации и контекста. Проблема не в самом искусственном интеллекте, а в том, как он используется.

McDonald's признал провал, заявив, что этот момент станет "важным уроком" в исследовании эффективного использования AI. И это правильный подход. Искусственный интеллект может быть мощным инструментом для маркетинга, но его нужно использовать с умом. Нельзя просто заменить людей машинами в надежде сэкономить. Необходимо найти баланс между инновациями и сохранением человеческого элемента в рекламе, учитывая не только технические возможности, но и эмоциональную составляющую, которая часто является ключом к успеху рекламной кампании.

Что все это значит? Баланс между машиной и человеком

История с AI-рекламой McDonald's – это предостережение для всех, кто планирует использовать искусственный интеллект в маркетинге. Простое использование AI для экономии средств может привести к негативной реакции и отторжению со стороны потребителей.  Необходимо помнить, что реклама – это не просто набор алгоритмов, а искусство рассказывать истории, которые трогают сердца людей.

Будущее покажет, станет ли этот инцидент началом более тщательного контроля за использованием AI в рекламе, или же просто единичным случаем, который поможет компаниям в будущем избежать подобных ошибок. Но одно ясно: искусственный интеллект не заменит человеческую креативность, а лишь дополнит её. Главное – найти правильный баланс между машиной и человеком.

Вопросы для размышления

• Как вы думаете, какие этические границы должны быть установлены для использования AI в рекламе?
• Как компаниям найти баланс между инновациями и сохранением человеческого элемента в рекламе?
• Какие типы рекламы, по вашему мнению, никогда не смогут быть созданы с помощью AI?